“Yo solo mostré que la bomba estaba ahí”

Unknown

Me sorprende que el mundo se haya quedado pasmado con el affaire Facebook y su relación con Cambridge Analytics. Todos los que de una manera u otra hemos estado inmersos en el mundo de la comunicación política o hemos leído ávidamente sobre ello sabemos de la existencia de estas herramientas como eje estratégico de distintas campañas, principalmente las del Brexit y la que llevo a Donald Trump a la Casa Blanca.

Es por esto que he preferido que el presente post sea un resumen rápido de un articulo de Hannes Grassegger y Mikael Krogerus para Das Magazin (Zurich) del 3 de diciembre de 2016 (https://www.dasmagazin.ch/2016/12/03/ich-habe-nur-gezeigt-dass-es-die-bombe-gibt/?reduced=true) que por su actualidad traigo a mi post por ser el articulo mas brillante y didáctico que he leído sobre un tema del que conviene leer para comprender el peligro latente de la información en las redes sociales

Cualquiera que no haya pasado los últimos cinco años en la luna debe haber oído hablar del término Big Data. El nacimiento del Big Data significa que todo lo que hacemos, online o fuera de la red, deja rastros digitales. Cada compra con una tarjeta, cada búsqueda en Google, cada movimiento con un teléfono móvil en tu bolsillo, cada “like” queda almacenado. Especialmente cada “like” de Facebook. 

Durante un tiempo no estaba del todo claro para qué servirían todos estos datos. Tampoco estaba del todo claro cómo el Big Data podría ser una amenaza o una bendición para la humanidad.

Pero desde el 9 de noviembre de 2016, todos conocemos la respuesta.

La sabemos porque la misma compañía estuvo detrás tanto de la campaña de publicidad online de Trump como del shock vivido a mediados de 2016 con la campaña del “Leave” del Brexit: Cambridge Analytics, de la cual Alexander Nix es CEO. Cualquiera que quiera comprender el resultado de las elecciones norteamericanas –y lo que podría ocurrir en Europa en el futuro próximo- debe comenzar con un incidente extraordinario ocurrido en la Universidad de Cambridge en 2014, en el Centro de Psicométrica en el que trabajaba un tal Kosinski.

La psicométrica, a veces llamada psicografía, es un esfuerzo científico por “medir” la personalidad de un individuo. Dos equipos de psicólogos fueron capaces de demostrar en los ochenta que el perfil de carácter de una persona puede medirse y expresarse a través de cinco dimensiones, las conocidas como Big Five: Openness o Amplitud de Miras (¿cómo de abierto estás a nuevas experiencias?), Conscientiousness o Meticulosidad (¿cómo de perfeccionista eres?), Extroversion o Extroversión (¿cómo de sociable eres?), Agreeableness o Afabilidad (¿cómo de considerado y cooperativo eres?), y Neuroticism o Neuroticismo (¿cómo de sensible/vulnerable eres?).

Con estas cinco dimensiones (O.C.E.A.N) se puede determinar de forma bastante precisa ante qué tipo de persona te encuentras, sus necesidades y miedos así como de qué modo es probable que se comporte.

Durante mucho tiempo, no obstante, el problema fue la recopilación de datos, porque para producir tales perfiles de la personalidad se requería que los sujetos tuvieran que rellenar complejas encuestas con preguntas muy personales. Pero entonces llegó internet. Y Facebook. Y MyPersonality.

Con MyPersonality, un formulario de personalidad encubierto tras un simple test sencillo insertado en distintas paginas web a modo de juego, un usuario podía rellenar cuestionarios psicométricos, incluyendo varias preguntas de la encuesta Ocean y recibir una valoración, o un “Perfil de Personalidad” que estaba basado en valores individuales del Big Five, dando además la opción de compartir los datos del perfil de Facebook con investigadores. Primero fueron cientos, luego miles, después millones de personas accedieron a mostrar sus almas. De repente se estaba creando la mayor base de datos psicológicos producida hasta la fecha.

El proceso se desarrolló a lo largo de los años subsiguientes. Primero las encuestas se distribuían para examinar a los sujetos –esto es, el cuestionario online. De sus respuestas, sus resultados se comparaban con todo tipo de datos cibernéticos de los sujetos examinados: qué habían “likeado”, qué habían compartido, o qué habían posteado en su Facebook, y todo ello clasificado por género, edad, y ubicación. De este modo, los investigadores comenzaron a hallar correlaciones, y comenzaron a ver que se podían realizar deducciones increíblemente fiables sobre una persona sólo con observar su comportamiento online.

En 2012 quedo demostrado que de tan sólo  68 “likes” en Facebook, se podía predecir mucho sobre un usuario de forma fiable: color de piel (95% de precisión), orientación sexual (88% de precisión), demócrata o republicano (85%). Y todavía más: podía calcularse también el nivel intelectual, la afiliación religiosa, o comportamientos como el abuso de alcohol, tabaco o drogas. Incluso se podía extraer de los datos si tus progenitores estaban divorciados o no.

Cambridge Analytics compro datos personales: “Qué coche conduces, qué productos compras en tiendas, qué revistas lees, a qué clubs perteneces”. Incluso el registro de tierras y la pertenencia a una iglesia.

A partir de ese momento si quieres saber, por ejemplo, dónde viven las mujeres judías, puedes simplemente comprar esa información. Incluyendo números de teléfono. Cambridge Analytics contrasta esos conjuntos de datos con las bases de votantes del Partido Republicano y datos digitales como los “likes” de Facebook, para a partir de ahí construir un perfil de personalidad Ocean. De una selección de firmas digitales, de repente emergieron personas reales con miedos, necesidades, intereses y direcciones postales 

El Director Ejecutivo de Cambridge Analytics, Alexander Nix, confeso entonces que también uso encuestas en redes sociales para acceder a la información personal de gran potencial predictivo escondida tras los “likes” de los usuarios de Facebook.

Su “Hemos hecho un perfil de personalidad de cada adulto de los Estados Unidos – 220 millones de personas”, se convirtió en la evidencia de que utilizaron este poderoso conjunto de datos políticamente

Esta herramienta de trabajo ha hecho ricos a muchos y ha llevado a uno de ellos a la cabeza del país mas influyente del mundo. ¿Legal o ilegal? Esa es la pregunta que muchos se hacen sobre este método de hacer marketing político

De lo que no cabe duda es de su eficacia, el resto queda en manos de los gobiernos que hoy se rasgan la vestiduras y que aun sabiendo de la existencia de esta compañía Cambridge Analytics y de sus técnicas y herramientas dejaron que apsara lo que pasó.

El tiempo dira si fue legal o no pero hoy hay que saber, de una vez para siemrpe, que todo ha cambiado y que la cesion voluntaria de datos en las redes tiene consecuencias y hace ricos a muchos, incluso les hace Presidentes de Gobiernos.

Pues eso

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